不動産広告にマイナス表現は必要か?

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不動産広告にマイナス表現は必要か?

ある建売業者さんから届いたクレーム。完成しても売れない在庫物件のためにチラシをつくって欲しいという依頼がありました。完成して3ヶ月。完成当初は仲介業者もオープンハウスなど積極的にやってくれていたのですが今ではオープンハウスの依頼すら来ない。レインズの問い合わせもほとんどないという物件です。

販売図面を見る限り売れない物件には見えません。むしろ、セールスポイントの多い物件。早速、チラシづくりのために現地を確認。すると見えてきました。売れない原因が。日当たりが悪いのです。実際に現地に行くと販売図面から受ける印象より、日当たりの悪さが際立ってしまい、それが気になってしまうのです。よくあります。こういう物件。全体としては合格点なんだけど、ひとつだけ気になる部分がある物件。その気になる部分がネックになってお客様がどうしても購入に踏み出せない物件です。

そこで考えたキャッチコピーが「日当たりは良くありませんが、駅まで傘をささずに行けます。」というキャッチコピー。実際、駅までは歩いて2分。小雨なら傘をささなくても走っていける距離です。これはいいキャッチコピーになると思っていたのですが、売主からはまさかのクレーム。日当たりは良くありませんが、という部分を他の表現に変えて欲しいというのです。

まぁ、売主さんの気持ちもわからないではありません。一生懸命作った作品をけなされているように思えるのでしょう。しかし、決してけなしているのではありません。むしろ、マイナス部分を緩和するためにあえてこの表現を使っているのです。

売主としては、寝た子を起こすようなことはして欲しくないということなのですが、お客様もバカではありません。家を買うのに現地に行かない人はいませんし、現地に行けば誰でもわかる日当たりの悪さを隠しても意味はありません。それが証拠に今までの断り文句のほとんどが「場所はいいんだけど日当たりがね・・・」というもの。みんな場所の良さは認めているのです。ただ、その場所の良さを消してしまっているのが日当たりの悪さ。だとすれば、最初から日当たりが悪くても場所さえ良ければいいという人を集める方が賢明です。

できることなら、「もっと日当たりが悪いと思っていたけどそうでもないですね。」というような感情を持ってもらえたら成約する確率はより高くなります。それに何より、悪い部分を先に伝えるというのは誠実さにもつながるので、売主の印象も良くなります。

実際、この手法は広告ではいたるところで使われています。マイナスを先に示して、それ以上のプラスを伝える。そうするとコントラストが生まれ、プラスの部分がより際立つという手法です。

東海地方の人は聞いたことがあるかもしれませんが、名古屋のローカルCMにコーミソースというのがあります。ここのキャッチコピーはまさにそれ。「値段は高いが、いい味です。」このキャッチコピーだけでブランドを維持しているといっても過言ではありません。

結局、この建売業者さんは最初のキャッチコピーは不採用。ありふれたキャッチコピーに変更になりました。もちろん自己責任ですから私たちは売主さんの意見を尊重しますが、たまには勇気を持って新しいことにチャレンジするのも大切。冒険も必要ですよ。

 

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