うちの近くに輸入中古車を販売するショップがあります。
輸入中古車といってもベンツ専門店。新型のベンツというより５〜８年落ちの少し古めのベンツが中心という品揃えです。売れているお店なのですが実は、ここの価格設定が絶妙。建売住宅の価格設定にも応用できるのでぜひ参考にして欲しいと思います。

まず、ベンツ専門店ですから競合が自社のクルマになります。５〜８年落ちのベンツといえば外見はどれも同じ（ように見えます）。違うのは、装備と走行距離ぐらい。価格差は、年式と装備、走行距離で決まってしまいます。当然、年式が新しく、走行距離が少ないクルマの方が高く売れるわけですが、その分、仕入れ価格も高くなります。

利益をたくさん出すためには年式が古く、走行距離が多めのクルマを安く仕入れるしか方法はありません。しかし、そのままの状態では年式が古く、走行距離が多いクルマはなかなか売れません。そこでこのカーショップはどうしたか？彼らは、条件のいいクルマと条件の悪いクルマで価格と装備に差を付けたのです。

条件のいいクルマ、すなわち年式が新しく、走行距離の少ないクルマは仕入れたままの状態でそのまま販売します。それに対して、条件の悪いクルマ、年式が古く、走行距離の多いクルマはエアロパーツやホイールを追加して販売しています。具体的にいうと2007年式のSL500が走行距離18,000kmで、297万円。2006年式のSL500がAMGスポーツパッケージ仕様走行距離66,000kmで、277万円。スペックだけ見ると2007年式のSL500なのですが、現物を見ると2006年式のSL500の方がはるかにカッコイイ。その上、価格も安いので走行距離はガマンできそうな気になります。こうやって条件の悪いクルマの方から先に売っていくのです。

これはそのまま建売住宅の価格設定にも応用できます。
建売住宅でよくある間違いは、条件のいい区画と条件の悪い区画の建物を全く同じ仕様でつくること。そのため、自社の商品が競合となって条件の悪い区画が売れ残ってしまうことです。最終的には、値下げで対応するしかなくなり利益が大幅に減少。そんな現場がよくあります。

ではどうすればいいのか？

条件の悪い区画ほどいい建物を建てるということです。そもそも条件の悪い区画といい区画で建物の仕様を同じにすることが間違い。できることなら条件の悪い区画ほど豪華な仕様にして条件のいい区画と同じ価格設定にすることです。そうして、お客様に迷わせる。場合によっては、条件のいい区画の仕様を落としてでも、条件の悪い区画の仕様を上げた方がいいかもしれません。条件の悪い区画は値段で勝負というのは昔の話。最近のお客様はいくら安くても条件の悪い区画は買いません。

大切なのはコントラスト。
条件は悪いけど、こんな家なら住んでみたいと思わせられる何かがあるかどうか。
ギャップを付けられれば付けられるほどお客様を魅了できます。そこのところお間違えなく。